Предприниматель и клиент: кто есть кто
Для начала приведем два определения слова “предприниматель” советскими словарями 1939 и 1961 годов: “Человек, склонный к аферам, ловкий организатор выгодных предприятий; капиталист, владеющий торговым или промышленным предприятием, ловкий организатор выгодного дела”. От обоих определений веет недоверием и презрением к предпринимателям как к хитрым и нечестным людям. И только в старинном словаре В.Даля чувствуется иной эмоциональный оттенок автора по отношению к предпринимательству: “Предпринимать значит затевать, решаться, исполнять какое-либо новое дело, приступать к совершению чего-либо значительного”. Сам же предпринимающий — “человек, склонный, способный к предприятиям, крупным оборотам, смелый, решительный, отважный на дела этого рода”.
Некоторые неискушенные читатели или начинающие бизнесмены могут подумать, что недоверие к предпринимательству — чисто советский пережиток. Они очень удивятся, когда узнают, что еще четверть века назад в такой “предпринимательской” стране, как США, бизнесмены занимали очень низкие места в опросах общественного мнения. Как пишет в своей книге П.Хо-кен, малый бизнес был в конце 60-х годов в сложном положении. Картина начала меняться в середине 70-х годов, а в настоящее время, по сведениям того же автора, 37 процентов занятою мужского населения и примерно половина работающих женщин США хотят или намереваются основать собственный бизнес.
Самым же удивительным для нашего читателя будет тот факт, что американцы зачастую стремятся заниматься собственным бизнесом не ради денег. В первую очередь, они желают обрести большую свободу и смысл собственной жизни. Люди хотят проявить свои индивидуальные качества в деле, которое они начинают, увидеть себя в новом измерении, приобрести бесценный личный опыт. Поэтому так популярна среди американских предпринимателей фраза: “Хорошее Дело — это хороший Человек”. Давайте посмотрим, какими качествами такой человек должен обладать.
В 1985 году школа бизнеса Стэнфордского университета (США) проводила конференцию по предпринимательству. Основным мотивом занятия людей частным бизнесом было названо стремление к совершенству. Были выделены и другие психологические характеристики: нетерпеливость, неохота перепоручать что-либо кому-то другому, энергичность, умение выделить сущность проблем, краткость изложения материала. Как выяснилось, хороший предприниматель часто был в семье “трудным” ребенком и имел неблагополучное детство.
Эксперты Администрации мелкого бизнеса США также выделили пять характерных качеств, которые должны быть обязательно присущи предпринимателю. Наличие этих черт позволяет гарантировать ему успех даже в самом рискованном предприятии:
- энергия, умение заставить работать;
- умение думать;
- умение строить взаимоотношения с людьми;
- коммуникабельность;
- знание техники и технологии.
И, конечно же, всегда подчеркивается потребность такого человека постоянно начинать что-то новое. Это качество в первую очередь отличает частного предпринимателя от менеджера крупной компании, где многие элементы деятельности довольно стабильны.
В ряде работ подчеркивается, что предпринимателю необходима хорошая физическая выносливость: он должен быть готов работать по двадцать часов в сутки. Подобная длина “рабочего дня” считается для него вполне нормальной. Предприниматель очень редко бывает робким и застенчивым человеком. Он часто рискует и время от времени терпит неудачи. Тем не менее, подчеркивает экономист М.Стори, предпринимательство или стремление начать новый бизнес фактически стали в современной Америке едва ли не национальным развлечением номер один, сравниться с которым не в силах ни одна азартная игра.
Многие из представителей мелкого бизнеса развитых стран вообще ничего не получают от своих начинаний в первые годы, рассматривая их как своего рода учебу. Большинство наших предпринимателей в условиях ненасыщенного рынка находятся в гораздо более выгодном положении, что имеет и некоторые отрицательные последствия с точки зрения долговременной перспективы. Есть одно важнейшее отличие современного бизнеса от предпринимательства полувековой давности. Оно связано с изменением роли информации, насыщением ею всех пор экономики и общественной жизни. Поэтому для многих “думающих” предпринимателей уже не обязательно заниматься изготовлением, складированием и реализацией тех или иных материальных ценностей, что требует больших и разнообразных затрат. Не касаемся сейчас и перепродажи товаров по более высоким ценам. Речь идет о том, что на сегодняшний день “изделием” интеллектуала являются услуги и информация, которые могут найти спрос.
Подобные услуги обычно связаны с проблемой, которая беспокоит немалое количество людей. Работа в русле данных вопросов может послужить хорошей основой современного бизнеса. Д.Карбо приводит в своей книге список проблем, которые беспокоили западное общество в 70-е годы. Перечислим их для того, чтобы читатель представил широкий диапазон своих потенциальных возможностей:
профессиональная карьера, покупка дома, как начать свой бизнес, иные расходы, оккультизм, строительство своего дома, домашнее приготовление вина, кемпинг, увеличение скорости чтения, исправление памяти, выращивание аквариумных рыбок, восстановление мебели, наука основ рисунка, доводы о существовании Христа вне Библии, загрязнение окружающей среды, мировые запасы полезных ископаемых и энергии, наркотики, условия жизни в Китае, возможность торговли с СССР и Китаем, девальвация валюты, арабо-израильский конфликт, тюремная реформа, контроль над торговлей оружием, служба здоровья, амнистия для налоговых мошенников, шахматная стратегия, НЛО, проблемы квазаров и пульсаров, континентальный дрейф, контроль за мозгом с помощью электромагнитных волн, налоги на недвижимость и так далее.
Читатель может убедиться, что в нашем обществе волнующих проблем никак не меньше. А значит, не меньше и возможностей. Как лучше найти из их многообразия дело по душе? Один из возможных советов находим опять-таки в книге Д.Карбо. Автор советует читателю сделать список своих собственных проблем — “болячек”, а затем попытаться решить главную из них. Для этого надо собрать всю необходимую информацию, продумать возможные варианты решения. Обычно многих людей беспокоят похожие проблемы, поэтому нетривиальное решение одной из них сразу создаст вам обширную клиентуру.
Другой возможный вариант для читателя: задумайтесь о том, в какой области знаний или умений вы превосходите средний уровень. Хотя бы одна такая область должна найтись. Поскольку в подобной сфере ваш уровень “выше среднего”, значит, вы можете оказывать услуги тем, чей уровень уступает вашему.
Поиск своего места на рынке — рыночной ниши — одна из основных проблем, встающих перед начинающим предпринимателем. Скорость и мобильность, свойственные мелкому бизнесу, должны быть использованы в нахождении и внедрении в нужную нишу рынка. Если сфера бизнеса соответствует квалификации, склонности, психологическим особенностям личности предпринимателя, то дело начнет быстро расти. Рыночная игра в подобном случае как бы переводится “на свое поле”, что дает ряд дополнительных преимуществ в конкурентной борьбе. Снижаются затраты на ненужную рекламу, различные транспортные издержки и так далее.
Отмечается, что некоторые мелкие американские компании открывают для себя нишу рынка при работе по государственным заказам, прежде всего по заказам министерства обороны США, выступая обычно субподрядчиками крупных фирм, которым было не выгодно возиться с изготовлением комплектующих изделий мелкими партиями. Такой подход является одной из причин относительно более высокой эффективности военного производства в США по сравнению с Францией или Англией, где военная промышленность представляет собой государственный сектор и изолирована от остальной экономики. Многие быстрорастущие компании просто стали постоянными субподрядчиками ведущих фирм, кооперируясь с ними.
Основная разница между преуспевающей мелкой или начинающей фирмой и крупной корпорацией как раз и заключается в том, что первые стремятся отыскать и заполнить нишу рынка, а последние — ищут отрасли, развивающиеся наиболее быстрыми темпами, и стремятся вложить туда свой капитал.
Обычно перспективные возможности берут начало на стыке различных областей экономики, науки, культуры. Приведем в этой связи очень яркий пример из книги П.Хокена: “Когда встречаются две экосистемы — например, лес и равнина, — всегда остается узкая полоса, которая, в строгом смысле, не принадлежит ни к одной из них. Это относится и к растениям, и к животным. На такой полосе — она называется экотоном — обитают пограничные виды животных и растений, которые не смогли бы выжить ни в лесу, ни на равнине, так сказать, виды сомнительной ценности. Они не служат пищей животным; окончив свой жизненный путь и разлагаясь вне леса, эти организмы не образуют под деревьями гумуса. Так и существуют — по милости двух больших экосистем. Но если одна из экосистем внезапно изменится, например, на нее обрушатся какие-нибудь напасти или резко переменится климат, — именно эти "пограничные" виды помогут природной среде обрести новое равновесие... Значительные изменения всегда берут начало в пограничной полосе. То же и в экономике: новшества обычно рождаются на границе экономики и культуры”.
Новый сплав, который создается в постиндустриальном обществе взаимодействием информатики, экономики, культуры, меняет многие устоявшиеся представления, связанные с бизнесом, например проблему конкуренции. В настоящее время “традиционная” конкуренция с другими фирмами становится бессмысленной: в условиях бурного развития науки гораздо перспективнее прогнозировать и изыскивать принципиально новые отрасли и направления бизнеса, чем насмерть сражаться за что-то отжившее свой век. Поэтому и конкурировать предпринимателю нередко приходится, в первую очередь, с самим собой, со своими способностями к творческой деятельности. Конкурировать надо со вчерашними достижениями, чтобы превзойти их сегодня и завтра. Как видим, подобный подход к предпринимательству как к творчеству, завоевывающий все большее число сторонников в развитых странах Запада, в корне отличен от доморощенного “купи-продай”...
Меняются представления о создании новой стоимости и прибыли, причем, как увидит далее читатель, и здесь возрастает элемент психологии. Для лучшего анализа подобного явления процитируем чрезвычайно важный пример из книги американских авторов Л.Мобли и К.Маккеона.
“Данная концепция создания новой стоимости никогда ранее не существовала, и поэтому ее не так-то легко усвоить. Допустим, мы покупаем ручку за один доллар. Вне всякого сомнения, элементарная бухгалтерия покажет производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он, затратив на производство этой ручки 50 центов, получит 10 центов прибыли. Итак, промышленник должен продать розничным торговцам сделанную им ручку за 60 центов. Розничные торговцы, возможно, также ведут свою бухгалтерию, которая показывает им, что когда они затратят на реализацию собственные средства в размере 30 центов за ручку, то прибыль в размере 10 центов также будет для них весьма и весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 центам за каждую ручку, что им сдал промышленник, 30 центов собственных средств, чтобы организовать реализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль, розничные торговцы могут начать продавать ручки нам, потребителям, по цене один доллар за штуку.
Но когда мы с вами платим по одному доллару за ручку, мы хотим тоже иметь свою прибыль, как промышленник или торговец. Свои надежды на получение собственной прибыли мы связываем либо с особым вое хищением от купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше, чем один доллар, либо с написанием при помощи этой ручки чего-то такого, что принесет нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на приобретение ручки в размере одного доллара. Короче, все три стороны, участвующие в данном процессе обмена, должны получить свою прибыль: промышленник, торговец, покупатель. Причем каждая сделка между двумя сторонами также должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.
Теперь в каждой сделке обе стороны были удовлетворены тем, что ценность полученного в результате обмена была гораздо больше той цены, которую им пришлось заплатить. В итоге каждая сторона получает больше (прибыли), чем ей пришлось отдать (заплатить). Но такая оценка сделки, акта обмена каждой из сторон, — вещь сугубо субъективная. Она зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников. Но когда данная сделка свершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потребностей всех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять.
Для того чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, эти стороны, как минимум, должны отличаться друг от друга.
Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же самой сделке.”
Как видим, уходят в прошлое времена, когда для получения собственной прибыли нужно было так или иначе переиграть или обмануть своего партнера. Сделка в современном ее понимании трактуется как механизм создания прибыли для всех ее участников, включая потребителей. Признание же необходимости отличия интересов производителя, торговца и потребителя неизбежно выводит на передний план психологический фактор. Таким образом, прибыль от сделки в современном ее понимании основывается на отношении к ее ценностям со стороны всех участников сделки. Отношение же — это одна из основных категорий психологии.
Наука о человеке давно используется за рубежом при анализе предпочтений различных социальных групп потребителей. Соответственно строится как реклама, так и общение с потенциальным клиентом.
В первую очередь желательно получить представление о ценностях и нормах, которые разделяют большинство членов этой социальной группы, прогнозировать особенности их поведения в процессе восприятия рекламы, покупки, заключения сделки и так далее.
Американские ученые установили, что в начале 30-х годов только 11 процентов американцев все еще хранили верность таким жизненным ценностям, как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало приверженность этих людей продукции, предназначенной для массового рынка. Люди с таким набором жизненных ценностей были обозначены как “движимые нуждой”.
В то же время 68 процентов населения США исповедуют такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному (неважно, в чем именно) социальному слою, обычно называемому средним классом, состязательность, стремление добиться превосходства в чем-то, целеустремленность. Этих людей назвали “побуждаемые извне”.
Резко возросла доля категории людей, которую исследователи охарактеризовали как “побуждаемые изнутри”. Они составили уже 19 процентов населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, возвышения собственного “я”, подчеркнутой размытости социальной принадлежности.
Оставшиеся 2 процента населения по своим ценностным ориентациям как бы возвышались над всеми остальными категориями. Их обозначили категорией “интегрированные”. Как показывает анализ, большинство хороших руководителей и преуспевающих предпринимателей принадлежит именно к этой категории людей.
Следует сказать, что все американские компании, использовавшие приведенную выше классификацию при рекламе и сбыте своей продукции, добились чрезвычайно высоких результатов.
Существует и другая классификация групп потребителей США, в которой география, демография и психология дополняют друг друга. Географический метод означает деление потребителей по группам в зависимости от региона проживания. Учитывается климат, уровень влажности и многие другие погодные факторы, от которых и зависит ассортимент предлагаемых потребителю товаров. Ведь ясно, что эскимосу вряд ли понадобится пляжный шезлонг и купальник “бикини”.
Демографический метод заключается в формировании групп потребителей в зависимости от возраста, пола, образования — тех факторов, которые обычно фиксируются во время переписей населения. Например, не имеет особого смысла продавать рабочие комбинезоны в университетских городках или горные лыжи в специальных магазинах для инвалидов.
Использование психологического метода при анализе групп потребителей заключается в учете их культурных ценностей, предпочтений, национальных традиций, социальных установок. Американская исследовательская фирма “Кларитае” выдвинула так называемый “пучковой” или “кустовой” подход. Суть его — в делении населения США на 40 “пучков” в зависимости от различий в образе жизни. Определяются те товары или услуги, которые являются приоритетными для членов определенной группы. Исходя из этого строится содержание рекламы, структура каталогов товаров и ассортимент услуг, предлагаемых подобной совокупности граждан.
Возвращаясь к теме частного предпринимательства и взаимоотношений с клиентами, хочется еще раз отметить, что “рынком сбыта” в настоящее время должны выступать конкретные люди и их потребности. Если в магазинах больших компаний клиент вынужден выбирать из того, что ему предлагается, то в мелком бизнесе его сначала спрашивают, что хотел бы иметь он лично. Таким образом, каждый человек — это своего рода “микро рынок”, ключи к которому лежат в области психологии. Соответственно, если вы, уважаемый читатель, желаете стать частным предпринимателем и преуспеть в своем бизнесе, вам желательно заранее подумать о том, что будет интересовать ваших потенциальных клиентов завтра и послезавтра. Вы обязаны будете это прогнозировать, даже если сами клиенты пока этого не знают. Вот такое творческое отношение к своему бизнесу заслуживает определения из словаря В.Даля, которое мы привели в начале главы.
