Глава 3. Антиреклама рекламе

Два самых худших порока – нетерпимость и невоздержанность.
 
Эпиктет
 
Стоит ли жить, если погребение обойдётся
вам всего в 10 долларов?
 
                Американская реклама
 
С красивым враньём под названием реклама человеку приходится сталкиваться ежедневно и по много раз, причём далеко не каждый имеет иммунитет против навязываемых ему иллюзий «счастливой жизни», связанной с обладанием тем или иным товаром. Психологам давно известно, что для манипуляций с сознанием человека надо вначале нарушить его психическое равновесие, «подтолкнув» к сильной эмоции: страху, гневу, радости и т.д. Например, сообщить ему о выигрыше в лотерее, а затем уже вить из него верёвки.
 
Нечто подобное делает и реклама, эксплуатируя надежду человека на счастье и создавая иллюзию простых и быстрых решений. Средний американец сталкивается с рекламными объявлениями около трёх тысяч раз в день. Индивида буквально убеждают, что его жизнь радикально изменится к лучшему после приобретения, например, новой зубной пасты.
 
Взбивание призрачной «пены счастья» и создание кратковременной эйфории с помощью рекламных объявлений временно маскирует общую бессмысленность и безыcходность существования человека в условиях рыночного общества. Каждый новый товар имеет «внушающую и манипулирующую силу» по выражению Г.Маркузе. Но пелена неизбежно спадает…
 
По сути дела, многие покупки делаются для того, чтобы заглушить внутреннюю тревогу. Боишься микробов до ужаса – поможет мыло «Сэйфгард»; сомневаешься в своей привлекательности на вечеринке – бутылочка пива решит все проблемы; ждешь нагоняя от мужа – добавленный в пищу майонез полностью изменит его отношение к тебе; боишься простуды – с помощью «новой формулы» лекарства любая болезнь отступит. Короче, купи, и всё будет ОК.
 
Давайте исследуем, как человек ведется на рекламу. Во-первых, такой потенциальный потребитель имеет вредную иллюзию, что обладание материальными вещами приносит счастье. Этот миф уже был развенчан в предыдущей главе. Во-вторых, данный индивид, скорее всего, не умеет обучаться на собственном опыте. Он ведь и раньше покупал втридорога «новейшие» зубные пасты, и что? Изменилось что-либо во рту? Может быть, вырос второй ряд зубов, как у акулы? Не изменилось ни-че-го! И телефончик стоматолога по-прежнему на видном месте в записной книжке. А вот про огромное количество совсем не полезной для организма «химии» в зубных пастах скромно умалчивается. В-третьих, реклама врёт в отношении «особенностей» определённого товара. Современные исследования показывают, что курильщик не способен по вкусу «узнать» предпочитаемые им сигареты среди нескольких других сортов. Поэтому все разговоры о «тонких нюансах» рекламируемого товара (в рекламе это называется «легендой») – очередная туфта. В четвёртых: разве не противно быть жертвой совершенно наглого промывания мозгов? Ведь в тебе будят очень вредную эмоцию – зависть, которая заставляет покупать товары. Тебе внушают, что единственный способ быть не хуже других – это приобретать ещё больше. Неужели непонятно, что вся реклама – это гигантский монстр по производству в таких «умниках», как ты, весьма отвратительных чувств: алчности, зависти, похоти и суеты? И чувства эти действительно появляются, если в голове гуляет ветер, поскольку природа не терпит пустоты.
 
Как уже говорилось, реклама создаёт чувство предвкушения, при котором центр удовольствия (прилежащее ядро) в мозгу человека проявляет даже бóльшую активность, чем при реальном удовлетворении потребности.
 
Реклама раздувает ценность «внешних» и зачастую «одноразовых» предметов: съел и порядок (шоколадный батончик), попользовался и выбросил (презерватив). Для некоторых это создаёт искушение точно так же относиться и к окружающим людям: пользоваться ими лишь до тех пор, пока они «служат» нам, и затем «выбрасывать». В то время как психолог, олицетворяя собой противоположность подобным отношениям, служит вечным идеалам, находящимся в душе человека. То, что внутренние ценности действительно важны во все времена, видно из неувядающей популярности древних философов и их высказываний об окружающих людях. Технический мир вокруг нас быстро меняется, но внутри люди во многом остались такими же, какими были тысячи лет назад. Это и хорошо и плохо. Однако вернёмся к теме.
 
Приведу лишь один пример того, как реклама нас «разводит». На бутылке с растительным маслом гордо написано: «0 % холестерина». Но ведь холестерин – продукт животногопроисхождения, и его не может быть ниводномвиде растительного масла! Иначе это уже будет не растительное масло, а, к примеру, сливочное. С таким же успехом на этикетке можно было бы написать: «Не содержит белков животного происхождения». Так ведь и не должно.
 
Иные теоретики рекламы и бизнеса уже и не скрывают, что в деле пропихивания своего товара полезно относиться к людям как к тупому, но эмоциональному стаду. В одноименной книге Марк Эрлс прямо рекомендует подобный приём. В то время как сам бизнесмен должен, по мнению автора, обнаружить свои индивидуальные ценности и жить по ним. Двойная мораль, не так ли?
 
Вот и получается, что «человек неразумный», ведущий бессмысленное существование, рад заполнить внутреннюю пустоту какой угодно красиво упакованной «жвачкой» для ума и тела. Такой индивид действительно проникается «важностью» совершаемых им покупок, на обдумывание которых тратит всё свободное время. Не перестаю удивляться, когда вижу, как возле магазинной полки с двадцатью сортами макарон стоит важного вида человек и с очень серьёзным лицом говорит по мобильному телефону с женой, обсуждая, какой именно сорт купить. Купи любой и забей на макароны! Они не стоят того, чтобы о них разговаривать вообще, если ты, конечно, не настолько глуп, что, кроме как о макаронах, не способен больше думать ни о чём. Яркий пример того, как постоянные размышления о материальных благах ведут к потере более существенных для счастья благ нематериального характера.
 
Реклама прекрасно использует одну из человеческих слабостей – особую восприимчивость к легкодоступной информации. Разного рода сплетни и всевозможные «анекдоты» растут как снежный ком, даже если они лживы в своей основе. Типичные примеры в области нетрадиционной медицины – случаи «чудесных исцелений». Исследования показывают, что, по мнению опрошенных, от несчастных случаев умирает примерно столько же людей, сколько и от болезней, хотя реальным соотношением является 1 к 16. В чём причины такой переоценки? А в том, с каким смаком газеты и TV преподносят нам всевозможные катастрофы. Драматизм и яркость в подаче материала ведут к неверной расстановке приоритетов в мозгу – особенно у незрелых личностей.
 
Помимо рекламщиков есть большая группа людей, пытающихся манипулировать нами, возбуждая примитивные эмоции и подавляя интеллект (шоумены, политики, революционеры, проповедники – все, кто зовёт «вперёд в едином порыве»). Следует понимать, что подобный вид воздействия, отбрасывающий человека к его «животным» способам реагирования, является ложным и унизительным. Разумно мыслящее существо не пытались бы превратить в зверя, если бы речь шла о достижении высоких и гуманных целей. И наоборот, если собеседник честно апеллирует к вашему рассудку и не требует каких-либо немедленных действий, значит, он ценит в вас высшую, разумную, истинно человеческую сущность.
 
Некоторые люди, знающие мой образ жизни, могут задать ехидный вопрос: «Вы тут всё говорите о разуме, а сами слушаете тяжёлый рок, который, как считают некоторые учёные, возбуждает примитивную агрессию. Как это понимать?» Спасибо за вопрос, отвечаю. Рок-музыку (и музыку вообще) я никогда не слушаю «просто так», считая это потерей времени. Включаю своё «грохоталово» лишь во время занятий спортом и особенно скалолазных тренировок, когда требуется энергия и некоторая доля «агрессивности» (тогда легче терпеть боль в пальцах и другие неприятные ощущения). В «обычной» жизни у меня нет никакого желания слушать музыку. Более того, я обычно стараюсь побыстрее покинуть места, где громко работает радио. И мне никогда не придёт в голову «просто так» пойти на рок-концерт потусоваться…
 
Исследования учёных показывают: мы неплохо видим вредное влияние, которое радио, телевидение и жёлтая пресса оказывают на окружающих, но недооцениваем их воздействие на себя. Так что правильным шагом для мыслящего человека будет возможно более полное «воздержание» от продукции такого рода. Иначе гарантирован рост тревожности, раскачка эмоциональной сферы, снижение интеллектуальной активности. Тогда чем занять свободное время? Вот тут у «середнячка» начинаются проблемы. Он же не знает себя, поэтому и не способен заниматься самосовершенствованием, развитием и реализацией уникальных особенностей своей личности. Для некоторых женщин, как я недавно с изумлением услышал, «работать над собой» означает маникюрить ногти, укладывать волосы и т.д. Па-а-крась глаза, и будет тебе счастье!
 
Переехав на новое место жительства, мы обставляем мебелью пустые комнаты. Но реклама подталкивает нас к тому, чтобы продолжать наполнять жилище вещами, пока не затрещит пол. Самое печальное, что от заботы о данных приобретениях может затрещать и голова.
 
Наиболее сильный «сдвиг в мозгах» реклама производит у детей, склонных всё воспринимать буквально – и способность летать по воздуху, съев шоколадный батончик, и рост мышц от йогурта. Лучшая помощь ребёнку в этом случае – развитие его разумных контрустановок, позволяющих противостоять рекламе. Дать ему скушать рекламируемый батончик и предложить сделать то, что обещает реклама – например, взлететь. И далее: «Вот видишь, у тебя ничего не получилось. Дядя в телевизоре говорит неправду». Так же можно прививать подростку устойчивость против рекламы пива, сигарет и т.д. Критический и пытливый разум в нынешнее суетливое и показушное время – лучшее, что может быть у современного человека. А чрезмерная доверчивость приводит к интеллектуальному одурманиванию с последующей эксплуатацией (в качестве примера смотри главу о сектах).
 
Поэтому ничего удивительного, что в самих рекламных агентствах хватает психически неуравновешенных людей, почитающих алчность и суету в качестве высших человеческих добродетелей. Такие «провозвестники счастья» щедрой рукой сеют психическую заразу, оболванивая простых (пустых?) граждан. А те и рады, что о них «заботятся». Не понимают, что большинство сделанных в потребительском угаре покупок не только окажутся бесполезными, но и принесут вред.
 
Чтобы лучше понять современные тенденции, бывает полезно немного «отойти» от них. Давайте ненадолго перенесёмся в первобытное общество. У костра сидит голодное племя. Тут прибегает шустрый парень и радостно кричит: «Сегодня мы проводим акцию, бесплатную раздачу слонов! Я видел неподалёку отличную дичь, лёгкую добычу (сочные плоды на ветке)!» У членов племени возникает предвкушение, активизируется ЦУ, все хвалят парня, хватают дубины и бегут в указанном направлении. Но пищи либо нет, либо её добыча сопряжена с большой опасностью. Наступает разочарование.
 
Угадайте, что сделают с шустрым парнем после нескольких подобных объявлений? Правильно, съедят. А в наше время рекламщики продолжают жить и зарабатывать на людских надеждах и желаниях.
 
Вот типичный рекламный лозунг, греющий сердце обывателю: «Ведь вы этого достойны!» Совершенно верно: внутренне пустой обыватель достоин ненужного (пустого) товара. Действительно, он ТОЛЬКО этого и достоин. Покупатель и товар достойны друг друга своей бессмысленностью. Два сапога пара.
 
Неслучайно, ушедшее «далеко вперёд» потребительское общество Запада некоторые социологи называют «цивилизацией переживаний», «обществом мечты». В том смысле, что покупателю вместе с продуктом «впаривают» иллюзию счастья, достигаемого с данным продуктом (предполагается, что сам потребитель не знает своих желаний). Самых денежных посетителей балагана могут одарить наиболее красивой мечтой. Которая, разумеется, никогда не сбудется. Вероятно, «общество мечты» в потребительском смысле слова подразумевает, что желания будут исполняться сами собой. Скоро и мечтать будет лень, и человек получит все шансы превратиться в сонного борова.
 
Увы, но капиталистическому производству неведом принцип умеренности (обсуждаемый в последней части книги), и оно постоянно проскакивает «золотую середину». Предположим, есть некая неудовлетворённая потребность. Благодаря найденному решению, воплощаемому в товаре (услуге), данная потребность удовлетворяется, причём всё лучше по мере технического прогресса. В какой-то момент достигается наилучшее соотношение между качеством вещи (услуги), простотой её использования, ценой и надежностью. Но бизнесу этого мало. Он хочет «разрабатывать жилу» до полного её истощения. Поэтому наворачивает под данный товар разные «продвинутые» функции; всячески охмуряет потребителя, создавая всё новые «модификации» вещи, пока та не становится извращением или карикатурой на саму себя. А реклама не устаёт формировать у населения новые абсурдные потребности.
 
На мой взгляд, пора вводить термин «жертва капитализма» – пассивная, невротичная, зависимая от материального, избалованная, инфантильная и беспомощная.
 
Алчность до товаров, формируемая у людей рекламой, ведёт к их желанию «впарить» кому-либо самого себя и получить за это куш. Не могу забыть признание порноактрисы Дженны Джеймсон в своей книге воспоминаний: «Стриптиз  – это большая игра с мужчиной в мысленное траханье. За которую тот платит деньги».
 
Такие жадные до денег посредственности не думают о внутреннем саморазвитии и самореализации. Они тратят время на «облагораживание» внешности, чтобы выгодно «нарисоваться» перед другими – произвести мимолётное, но яркое впечатление. Ясно, почему мимолётное: ведь при более длительном контакте вся их внутренняя пустота выползет наружу. Так пусть уж лучше вылезает после того, как приняли на работу или дали приз в конкурсе. Самое печальное, что по-настоящему талантливым людям приходится отвлекаться от развития своих способностей ради победы в очередных «крысиных бегах».
вверх